Por que os clientes escolhem a sua empresa? O que faz com que prefiram os produtos ou serviços dos seus concorrentes? O que os clientes realmente valorizam?
Se uma empresa não está fazendo essas perguntas diariamente, alguma coisa está muito errada. Em qualquer negócio, entender o que o cliente está buscando e como ele quer essa entrega de valor é um mindset que deve estar presente em todas as áreas da empresa, não apenas em Customer Experience e para quem lida com a experiência e a jornada do cliente. É preciso ter clareza se o seu produto ou serviço é fit for purpose, ou seja, se ele é adequado às necessidades e demandas dos clientes.
O termo Fit for Purpose é muito usado no desenvolvimento de produtos, prestação de serviços e otimização de processos, entre outras áreas. Em Customer Experience, Fit for Purpose ganhou uma nova referência a partir da publicação de “Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers”. No livro, os autores David J. Anderson e Alexei Zeglov apresentam um framework que procura ajudar empresas a responder essas e outras perguntas para que seus produtos/serviços sejam desenhados para atender às expectativas dos usuários.
O framework combina narrativa e dados para detectar segmentos de clientes, critérios e avaliar a adequação do produto ou serviço. Também inclui orientações sobre segmentação de mercado por objetivo do cliente, determinação dos critérios que o cliente usa para fazer uma seleção entre os concorrentes, mais métricas e KPIs.
Primeiro, vamos entender o conceito geral de fit for purpose, antes de mergulhar no framework.
O conceito geral de "adequação à finalidade" é um princípio fundamental da gestão de negócios, que enfatiza a importância de que produtos, serviços, processos ou estratégias sejam projetados e executados para atender às necessidades do público-alvo ou do mercado. Estamos falando de alinhar todos os aspectos de uma empresa com suas metas e as expectativas de seus clientes ou de stakeholders (o grupo de pessoas que são impactadas pelas decisões e ações da companhia).
O objetivo final? Garantir o desempenho do produto/serviço e um alto nível de satisfação por parte dos clientes.
Adequar um produto/serviço à sua finalidade envolve desde o desenvolvimento do produto até a estratégia organizacional, fazendo com que esteja alinhado aos objetivos e às necessidades do cliente. Trata-se de uma abordagem holística, ou seja, olhar para tudo o que envolve a satisfação do cliente em relação ao produto/serviço, explorando a vantagem competitiva e o sucesso de longo prazo.
Partindo dessa "adequação ao propósito", as empresas usam o conceito de Fit for Purpose em várias áreas do negócio. Veja a seguir:
As empresas começam sua busca para entender o que poderia ser mais adequado para um produto ou serviço, considerando seu público-alvo, fazendo pesquisas de mercado. As pesquisas vão ajudar a identificar as necessidades, preferências e pontos que poderiam ser considerados problemáticos na visão do cliente. A junção de informações permitirá definir qual deve ser o "propósito" ou “finalidade” de seu produto ou serviço.
Uma vez que as necessidades dos clientes são compreendidas, a empresa já pode definir objetivos e metas claros para seus produtos ou serviços. Esses objetivos devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado (SMART).
A fase de design é fundamental. Os produtos ou serviços devem ser desenvolvidos para atender diretamente às necessidades identificadas em pesquisas e no feedback junto ao Atendimento. Isso inclui os recursos, a qualidade, a funcionalidade e a usabilidade do produto. Também envolve a seleção de materiais, tecnologias e processos.
Para garantir que os produtos ou serviços sejam realmente "adequados à finalidade", ou seja, são pensados desde o início considerando o que o cliente quer e precisa, as empresas devem implementar medidas de controle e processos de garantia de qualidade. Isso pode envolver testes, inspeções e monitoramento contínuo para garantir que o produto ou serviço atenda consistentemente aos padrões e objetivos definidos.
As empresas solicitam feedback dos clientes e dos stakeholders (grupos de interesse) e usam essas informações para trabalhar o aprimoramento contínuo dos produtos, serviços ou processos. As companhias adaptam e refinam seus produtos ou serviços com base nas mudanças na dinâmica, seja do mercado ou do cenário econômico, assim como na evolução das necessidades dos clientes.
É importante reforçar que o conceito fit for purpose ou "adequação à finalidade" vai além de produtos ou serviços. Ele deve ser integrado à estratégia geral de negócios da empresa. Isso significa que todos os aspectos da companhia, desde processos e tecnologias até recursos humanos e cultura, devem estar alinhados com a finalidade e os objetivos da empresa.
As empresas investem em treinamento e desenvolvimento de seus colaboradores para garantir que eles tenham as habilidades e os conhecimentos necessários para fornecer produtos e serviços adequados à finalidade pretendida. Isso significa que não apenas os colaboradores envolvidos em desenvolvimento, produção, vendas e marketing precisam conhecer os produtos/serviços e entender para quem se direcionam e o que os clientes esperam deles. Esse conhecimento e construção de habilidades deve permear toda a empresa.
As empresas precisam equilibrar o fit for purpose com a eficiência de custos. Para isso é preciso otimizar a alocação de recursos a fim de garantir que o produto ou serviço esteja alinhado com seus objetivos e, ao mesmo tempo, manter os custos sob controle.
É fundamental compreender os riscos associados ao fato de um produto ou serviço não ser adequado à sua finalidade. As empresas precisam identificar os possíveis riscos e desenvolver estratégias de atenuação para minimizar o impacto de quaisquer desvios da finalidade pretendida.
Tudo o que mostramos até agora pode ir por água abaixo se não forem considerados os aspectos legais e éticos. As empresas devem garantir que seus produtos ou serviços atendam aos requisitos regulatórios e sejam produzidos e fornecidos de maneira ética e socialmente responsável. Se não houver preocupação com esses aspectos, uma empresa pode ser alvo de uma campanha virtual, que poderia envolver questões como trabalho análogo à escravidão ou condições precárias dos trabalhadores, por exemplo. Produtos ou serviços oferecidos para determinados blocos econômicos, como os países da União Europeia (UE) precisam seguir a conformidade regulatória, sob o risco de fechar a operação. Redobre a atenção.
A estrutura F4P, desenvolvida por David J. Anderson e Alexei Zheglov, é uma abordagem relativamente nova para a Experiência do Cliente (CX) que se concentra em oferecer valor aos clientes de uma forma mais flexível em comparação com algumas metodologias tradicionais de Customer Experience.
F4P significa "Fit for Purpose, Fit for Use, Fit for the World e Fit for Perceived Value" (Adequado ao propósito, adequado ao uso, adequado ao mundo e adequado ao valor percebido). Esse framework enfatiza a criação de uma experiência do cliente que se alinhe mais com suas necessidades e expectativas.
"A sobrevivência de uma empresa vem do fato de ter clientes satisfeitos que escolhem seus produtos ou serviços repetidas vezes. Entretanto, o cenário está sempre mudando. Ele é muito complexo. Os clientes e stakeholders mudam suas opiniões e gostos ou seus propósitos, à medida que crescem e suas circunstâncias de vida mudam. Em última análise, toda a identidade de uma empresa pode estar em risco e sua sobrevivência em jogo porque uma nova tecnologia elimina a necessidade das soluções existentes."
Segundo Anderson, os donos de empresas e executivos que tomam decisões estratégicas "precisam saber como sobreviver a inovações disruptivas e descontínuas ou a mudanças regulatórias significativas". O autor diz que em uma empresa em que a cultura é muito conformista, ou seja, em que os colaboradores se limitam mais a obedecer ordens que vêm de cima, existe o risco de que com o tempo a companhia não seja capaz de "fazer a ponte para uma nova geração de produtos e serviços que atendam às expectativas de uma nova geração de clientes".
Vamos explorar agora cada um dos elementos do modelo F4P:
Definição: Esta etapa compreende as principais necessidades do cliente e garantir que o produto ou serviço atenda a essas necessidades de forma eficaz. Não se trata apenas de funcionalidade, mas também de relevância e utilidade.
Aplicação: As empresas devem começar identificando o que seus clientes realmente precisam e garantir que suas ofertas atendam a essas necessidades. Em outras palavras, é preciso entender os "porquês" dos clientes, o que pode ser feito através de pesquisas, levantamentos, insights dos colaboradores que tratam diretamente com os clientes. Esse trabalho pode ser implementado em um fluxo contínuo, que vai permitir mudanças mais rápidas de direção, processo e produto. Colete e analise regularmente o feedback dos clientes para adaptar e refinar seus produtos ou serviços e atender melhor às necessidades em evolução.
Definição: O foco desse estágio é tornar o produto ou serviço fácil de usar para os clientes. Não se trata apenas de funcionalidade, mas também de facilidade de uso.
Aplicação: As empresas precisam garantir que seus produtos/serviços sejam fáceis de usar e de adotar. Isso envolve otimizar as interfaces de usuário, fornecer instruções claras e oferecer excelente suporte ao cliente para ajudá-lo a aproveitar ao máximo o produto ou serviço.
Definição: O F4P3 trata da adaptação a um ambiente em constante mudança. Para alcançar ou manter o sucesso da empresa, é essencial manter-se relevante e competitivo no mercado.
Aplicação: As empresas devem se manter ágeis e receptivas às mudanças nas condições do mercado. Elas precisam adaptar seus produtos, serviços e modelos de negócios conforme necessário para permanecerem competitivas e atenderem às demandas dos clientes.
Definição: Esse estágio considera como os clientes percebem o valor que recebem do produto ou serviço. Trata-se de alinhar o valor percebido com o que os clientes estão dispostos a pagar.
Aplicação: As empresas devem fornecer valor em seu produto/serviço, mas também comunicar e demonstrar esse valor de forma clara em seu website e através de campanhas, anúncios e redes sociais. Isso envolve estratégias de marketing, branding e preços que se alinham com o que os clientes estão dispostos a pagar pelo valor percebido.
Compreender as necessidades e demandas reais do cliente coloca qualquer empresa em uma situação de vantagem e diante da oportunidade de moldar seu produto ou serviço para esse cliente. Identificar esses objetivos permite uma redução de tempo, recursos e dinheiro muito grandes, já que todas as ações funcionam de forma certeira para o cliente. Também diminui a margem de erro e de risco, já que as chances de agradar e atender ao consumidor são maiores.
A partir da identificação do objetivo do cliente, a empresa pode construir estratégias que vão partir de três elementos que configuram a percepção sobre um produto ou serviço:
"É importante ter uma definição de 'cliente'. Clientes são as pessoas que realmente escolhem seu produto e serviço e pagam por ele. Clientes e usuários não são equivalentes. No livro, nossa personagem Neeta compra pizza para sua equipe de desenvolvimento e para seus filhos. Ela não é a consumidora da pizza, é a pessoa que escolheu o restaurante e fez o pedido."
Sem entender o que importa para o cliente, é muito difícil compreender como ele define seu propósito, o que está buscando e o que mais valoriza em um produto ou serviço.
O framework F4P oferece uma maneira de classificar os pontos mais comuns que entram na consideração do cliente. Os critérios de Adequação (Fitness Criteria) levam em consideração tempo, qualidade e conformidade. Entenda melhor a seguir:
O foco aqui é no tempo que dura a experiência de consumo do produto ou serviço. Um exemplo simples é pedir comida em um aplicativo: quanto tempo levou desde o momento do pedido até a entrega? O mesmo se aplica a uma compra de supermercado ou para apanhar uma encomenda, ou seja, o tempo que o entregar levou para fazer com que o item pedido chegasse até o cliente.
Aqui estamos considerando a previsibilidade do produto ou serviço. Aproveitando o mesmo exemplo de pedido de comida, o delivery foi feito dentro do horário prometido?
Trata-se da capacidade de entregar valor dentro do tempo disponível do cliente, de modo que sua necessidade seja atendida. Esse ponto é muito importante para produtos ou serviços que atendem a uma janela específica de tempo. Por exemplo: pedir a entrega de flores para o aniversário de uma pessoa. Se as flores chegarem antes, estraga a surpresa, se chegarem depois, o serviço deixa de ter valor. O mesmo se aplica a datas como Dia dos Namorados, Dia das Crianças, Dia das Mães, Natal, além de celebrações pessoais e familiares.
Aqui estamos falando de um produto ou serviço realmente cumprir aquilo para o qual foi desenhado. No caso de uma passagem aérea comprada via aplicativo, as informações como data, horário de embarque e número do voo estão corretas? A descrição dos assentos está correta? Se fosse um produto comprado em um marketplace, o produto que foi entregue é mesmo aquele que foi comprado? A entrega foi feita no endereço certo?
Aqui consideramos se o produto ou serviço usa os melhores materiais, recursos e funções a ponto de encantar o cliente. Voltando ao exemplo do pedido de delivery, é considerar se a comida estava saborosa, a entrega foi feita dentro do horário programado e o entregador foi educado. Em um serviço de transporte por aplicativo, as perguntas podem incluir se o carro estava limpo, o motorista prestou um bom serviço e assim por diante.
Estamos falando de atenção às regras que regem os setores e a necessidade de seguir esses preceitos na construção do produto ou serviço. Pensando no exemplo de transporte via aplicativo, os motoristas estão com a documentação do veículo e de direção em dia? Há direcionamento claro em caso de problemas? Existe clareza a quem recorrer?
Garantir que design, execução e serviço de entrega atendem aos critérios de tempo, qualidade e segurança é uma questão fundamental do Fit for Purpose.
O F4P Card é uma ferramenta apresentada pelos autores de “Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers”, que funciona como uma pesquisa simples que empresas podem aplicar na jornada pós-compra ou uso do produto. E que basicamente envolve as perguntas que trazemos logo no início deste artigo.
Por que você escolheu nosso produto ou serviço?
Quanto o produto ou serviço atendeu ao propósito? Descreva até 3 motivos ou objetivos que você teve ao escolher nosso produto ou serviço.
Para cada motivo ou objetivo, indique o quanto nosso produto ou serviço atendeu suas expectativas. Avalie separadamente, dando uma nota para cada item de acordo com a seguinte escala:
5. Extremamente. Recebi tudo o que esperava e mais um pouco.
4. Plenamente. Tudo o que eu precisava foi atendido.
3. Na maior parte. Em geral foi atendido, mas algo ficou faltando.
2. Parcialmente. Alguns pontos foram ok, mas uma parte relevante deixou a desejar.
1. Um pouco. Houve itens positivos, mas a real necessidade não foi atendida.
0. Nada. Nenhuma das minhas necessidades foi atendida.
O objetivo maior do F4P Card é levantar e registrar os motivos – chamados de “critério de adequação” ou fitness criteria – que levaram o cliente a escolher o produto ou serviço da companhia, o alcance do produto/serviço frente às necessidades do cliente (em uma escala de 0 a 5) e uma explicação para o cliente entender melhor como aplicar as notas.
"A lição mais importante do livro é que você não sabe quais métricas são importantes até entender o objetivo do cliente e seus critérios de seleção e limites para cada critério. As métricas que importam são os critérios de adequação usados para a seleção. Sugerimos que eles se tornem os indicadores-chave de desempenho ou KPIs. No entanto, há critérios de adequação comumente recorrentes: tempo de entrega, qualidade (funcional e não funcional), conformidade com a segurança dos requisitos regulatórios e, talvez, preço (mas em relação aos níveis dos outros três)."
O Fitness Box Score é uma representação visual e numérica da tabulação das respostas levantadas com o Fit for Purpose Card. Para fazer a leitura, comece da direita para a esquerda, assim como nos boards do Kanban. O Box Score Card vai mostrar a conversão, o total de propósitos apontados pelos clientes e a distribuição das notas. Essas informações vão servir de base para que times de Customer Experience e lideranças possam direcionar o desenvolvimento de produtos e orientar ações para adaptar, mudar ou prosseguir com projetos que partem sempre do cliente.
A estrutura F4P de David J. Anderson e Alexei Zeglov difere de outros frameworks de CX por colocar seu foco em toda a jornada do cliente e enfatizar a adaptação a um mundo em constante mudança, mantendo o equilíbrio entre valor e custo.
As empresas podem aplicar o modelo F4P para aprimorar a experiência do cliente e obter uma vantagem competitiva, priorizando o que realmente importa para seus clientes.
Veja quais são as principais diferenças entre o F4P e outros frameworks de Customer Experience.
O Framework F4P enfatiza muito a compreensão e o atendimento das necessidades e expectativas dos clientes em todos os estágios, desde a funcionalidade principal até o valor percebido. Essa centralidade no cliente a diferencia de muitas outras estruturas.
O modelo F4P reconhece que o cenário econômico e o mercado estão em constante mudança. Da mesma forma, o framework aborda as preferências dos clientes e incentiva as empresas a permanecerem ágeis e a se adaptarem às condições de mudança, o que pode não ser tão claramente destacado em alguns métodos tradicionais de CX.
O Framework Fit for Purpose considera toda a jornada do cliente, desde a funcionalidade principal até o valor percebido, para que todos os aspectos estejam alinhados às expectativas do cliente. Essa abordagem holística é mais abrangente do que algumas outras estruturas de CX, que podem se concentrar em pontos de contato entre a empresa e o cliente ou que trabalham apenas algumas etapas da jornada do cliente.
O modelo F4P aborda explicitamente a relação entre o valor do produto/serviço oferecido aos clientes e o custo associado à entrega desse valor. Isso garante que as empresas não apenas atendam às necessidades dos clientes, mas também levem em conta os aspectos financeiros, desenvolvendo uma operação sustentável.
O Framework F4P enfatiza muito a compreensão e o atendimento das necessidades dos clientes. Ao alinhar produtos e serviços com o que os clientes realmente valorizam, as empresas podem desenvolver uma abordagem mais centrada no cliente, resultando em maior satisfação e fidelidade do cliente.
O modelo F4P oferece um processo estruturado de tomada de decisões que considera as necessidades dos clientes, a dinâmica do mercado e as capacidades organizacionais. Isso leva a decisões mais bem informadas, ajudando as empresas a priorizar iniciativas que sejam realmente benéficas tanto para a empresa quanto para seus clientes.
O framework F4P ajuda as empresas a alocar recursos de forma mais eficiente, concentrando-se no que é adequado à finalidade, ou seja, considerando o propósito, como os recursos podem ser melhor empregados. Isso minimiza o desperdício e garante que os recursos sejam direcionados para os projetos ou melhorias mais valiosos e relevantes, reduzindo os custos e maximizando o ROI.
O modelo F4P promove o emprego da mentalidade ágil (agile), permitindo que as empresas respondam rapidamente às mudanças nas exigências dos clientes e nas condições do mercado. Essa adaptabilidade garante que as empresas possam evoluir juntamente com seus clientes, oferecendo produtos e serviços que permaneçam relevantes ao longo do tempo.
O modelo F4P enfatiza o uso de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que estão alinhados com o valor do cliente. Isso torna mais fácil para as empresas medir o impacto de suas iniciativas e fazer melhorias baseadas em dados para atender melhor seus clientes.
O Framework F4P garante que os produtos e serviços que os clientes recebem são exatamente o que eles precisam e desejam. Isso resulta em maior valor percebido e satisfação, pois os clientes recebem o que é "adequado ao propósito" e está alinhado com suas expectativas.
Os clientes se beneficiam da adaptabilidade e agilidade da estrutura, pois as empresas podem se ajustar rapidamente às mudanças nas necessidades dos clientes. Isso significa que os clientes podem esperar que suas necessidades sejam atendidas de maneira mais oportuna e ágil.
O Framework F4P incentiva a transparência nos processos de tomada de decisão, permitindo que os clientes entendam melhor por que determinadas iniciativas são escolhidas e como elas se alinham às suas necessidades. Essa transparência gera confiança e segurança na empresa.
Com foco no que é “adequado ao propósito”, os produtos e serviços são projetados para atender às necessidades específicas dos clientes. Isso resulta em ofertas de maior qualidade que atendem melhor aos pontos problemáticos e às preferências dos clientes.
O modelo F4P promove uma colaboração mais estreita entre empresas e clientes para definir e refinar a finalidade dos produtos e serviços. Isso promove um relacionamento mais forte e uma comunicação contínua, garantindo que os clientes tenham voz ativa na definição das soluções que recebem.
