O marketing digital é uma área complexa e cheia de nuances e particularidades. Porém, tudo fica mais fácil a partir do momento em que você entende que tudo se resume a quatro pilares principais que permeiam tudo. Vamos conhecer cada um deles.
Para explicar esse pilar, quero começar contando uma história. Imagine o seguinte cenário.
Imagine que algum shopping center localizado na área central de São Paulo lhe oferece uma loja lá dentro, totalmente grátis. Isso não soa como um bom negócio? Você aceitaria?
Acho que todos podemos entender que parece uma proposta irrecusável. Independentemente do que você decidir comercializar, vai vender. Por quê? Pela quantidade de pessoas que estarão passando na frente da sua nova loja. Ocasionalmente, alguém irá querer o seu produto ali. E é isso que o shopping vende: tráfego.
Quer outro exemplo? Quase toda cidade do Brasil tem uma avenida principal, bem movimentada. E nessa avenida, costuma haver uma loja que está lá há anos e nunca
quebra – mesmo cheia de práticas erradas e uns gerentes incompetentes. Sabe por quê? Tráfego! As pessoas passam pela loja, elas veem a loja e ocasionalmente, decidem entrar. E isso faz toda a diferença.
Mas ok, vamos voltar para a nossa lojinha no shopping. Já que conseguimos essa oportunidade, vamos aproveitar ao máximo, certo? Sendo assim, que tal comprar uma
franquia da Melissa? Ou da Lugano?
Talvez você esteja se perguntando “Mas por que comprar uma franquia ao invés de abrir uma loja própria, vendendo algo novo e talvez mais único?”. A resposta está no segundo pilar, o engajamento.
É isso que você vai conseguir quando comprar uma franquia. Com elas, você tem acesso ao visual merchandising da empresa, a sua marca e seus produtos, alinhados a um padrão de atendimento que já está no imaginário do público. Além de um time de Inside Sales que está garantindo a constante expansão dessas franquias.
Isso faz com que mais pessoas que passam pela loja se sintam engajadas e possam se identificar, serem atraídas a entrar e comprar. Isso fará com que a conversão em relação ao fluxo de pessoas seja positiva.
Digamos que mantivemos o sucesso dessa loja por 6 meses. Depois desse período, um shopping em Porto Alegre nos ofereceu um espaço igual ao que temos agora. Então vamos abrir uma nova loja da Melissa lá, certo?
Mesmo tipo de ponto (shopping), mesmo fluxo e mesma loja. Não tem como dar errado, né? Porém, após um mês, vemos que não estamos vendendo como esperávamos. Mas qual foi o problema?
O problema foi que, como estamos no Rio Grande do Sul, a maioria das pessoas tem conta no Banco do Estado do Rio Grande do Sul (Banrisul), que tem um canal de pagamento chamado Banricompras. Esse meio, por sua vez, só é aceito em uma maquininha chamada Vero. No nosso shopping de São Paulo, não tínhamos esse problema.
Sendo assim, o nosso pecado foi o pilar da conversão. E qual a grande lição que podemos tirar aqui? Entre o nosso investimento e o total de growth (o máximo que o nosso negócio pode crescer), existem inúmeros fatores no meio do caminho. E precisamos prestar atenção a todos eles.
Mas digamos que com a maquininha certa, começamos a ter bons resultados. Muitos acham que a rentabilidade está nisso, no número de vendas diretas. Mas quem pensa assim, está errado. Para exemplificar isso, vou contar outra história.
Eu costumo usar sempre o mesmo perfume e sei que ele é vendido em uma loja de Porto Alegre. Certo dia, quando esse perfume terminou, fui à loja comprar um novo. Chegando lá, quando pedi o perfume, a pessoa que me atendeu disse: você já tem o cartão da nossa loja?
Respondi que não, que só tinha dinheiro. Então a pessoa me ofereceu um cartão da loja, com 30 dias para começar a pagar em 12 vezes sem juros. Mas por quê? Por que não aceitar o meu dinheiro e oferecer um cartão? Porque é ali que está a rentabilidade. Na retenção que esse cartão representa.
Se eu tivesse comprado em dinheiro, como a loja saberia que eu voltaria em algum momento? Muitas vezes, é melhor ter prejuízo com alguns valores no cartão, mas saber que o cliente irá comprar novamente devido às vantagens que esse cartão oferece. O crediário é uma arma poderosa para os varejistas, porque permite que a loja retenha seus clientes.
Ok, a história é ótima, mas você deve estar se perguntando qual é o sentido do meu exemplo sobre PDV se o foco aqui são os canais digitais. Porque podemos substituir o shopping pelo Google. Eles vendem a mesma coisa, mas o Google fatura mais de US$ 160 bilhões com ads todo ano.
A diferença aqui é que no digital, a palavra Tráfego se torna Aquisição. No digital, alguém que só clicou no seu anúncio, mas não comprou, já é seu cliente. E é isso que a maioria das agências de marketing não entendem.
Esse cliente já é um usuário da plataforma, só que ainda não foi “monetizado”. Muitas vezes, quem começa a investir em mídia paga se frustra pela falta de resultados no começo e desiste.
Mas esse não é o caminho.
Uma pessoa vê centenas, talvez milhares de anúncios por dia. Então você precisa perseguir quem acessa os seus. E aqui, a assessoria de marketing se destaca porque trabalha com estratégias para os diferentes momentos da jornada do cliente.
O segredo do sucesso de plataformas como Spotify, Youtube e Google está na aquisição. Eles conquistam seus usuários de forma gratuita e convertê-los em pagantes quando já estão dentro da plataforma. Mas para isso, você precisa de engajamento. E no digital, isso vem através da produção de conteúdo, do UI e do UX.
Tudo isso vai ser necessário se você quiser chegar no terceiro pilar, que no offline era o da conversão, mas no online ganha o nome de monetização. Mas por quê?
Na internet, existem diferentes formas de conversão. Um clique pode ser um tipo de conversão, assim como o cadastro em um formulário ou baixar um aplicativo. Ou seja, no online, você precisa transformar essas conversões em dinheiro.
Um bom exemplo é o do Booking.com, que tem um UX de página feito para que você tenha uma constante sensação de emergência. Tem sempre alguém cobiçando o mesmo quarto de hotel que você e as vagas estão sempre acabando.
Isso é feito para que você se sinta compelido a garantir a sua reserva o mais rápido possível. Dessa forma, você está colocando seu dinheiro dentro do site.
Outro grande destaque do site é a possibilidade de salvar quartos para reservar depois. É normal que enquanto você está vendo quartos de hotel, decida ir fazer outra coisa e acabe esquecendo de fazer a sua reserva. Mas o Booking não te permite esquecer: uma vez que você salvou um quarto, será perseguido pelos anúncios do site dentro das mais diferentes plataformas.
Se você salvar um quarto, será bombardeado de anúncios até comprar. Em outras palavras, essa é uma estratégia de retenção para aquele cliente que já foi convertido, mesmo que ainda não tenha sido monetizado. Ou que já tenha comprado alguma vez, mas que pode voltar a comprar.
Aqui está um segredo sobre a retenção: é muito mais fácil vender um produto novo para um cliente antigo do que vender seu produto atual para um novo cliente. Ou seja, é muito mais fácil e barato vender para quem já comprou algo seu alguma vez.
Uma ótima solução para isso é a criação de novos produtos. Dessa forma, o seu LTV aumenta sem disparar o CAC. Você está vendendo novos produtos para alguém que já está na sua base. Isso traz uma métrica bastante importante: o NRR (Net Revenue Retention).
Por exemplo: vamos supor que a sua empresa tem 10 clientes que pagam mil reais mensais. Se você perder um, no próximo mês, a sua receita será de 9 mil reais, certo?
Depende.
Caso você tenha feito um upsell de um produto com três clientes, no valor de mil reais, você manterá a receita de 12 mil. Ou seja, você terá aumentado a sua receita mesmo tendo perdido clientes. Se você já gastou para atrair, engajar e monetizar esses clientes, você precisa focar na retenção deles, para que comprem novos produtos.
Se você chegou até aqui, deve estar se perguntando qual é a ordem certa dos fatores. Eu trouxe exemplos lineares, mas no digital, as coisas não são bem assim.
A verdade é que você precisa focar em todas as frentes ao mesmo tempo. Aquele funil linear, tão manjado dentro do marketing, já não existe mais. O marketing digital não é linear.
Caso você tenha me conhecido através desse texto e tenha ficado interessado, pode procurar Dener Lippert no Instagram. Lá, você vai consumir meus conteúdos e caso goste, vai procurar no Google sobre o curso G4 Marketing & Growth, do G4 Educação, do qual sou mentor e pode comprar.
O Google vai dizer que o que gerou essa compra foi a busca que você fez sobre o curso.
Mas na realidade, tudo começou com esse texto. E sem os conteúdos do Instagram, você ainda teria comprado? As coisas não são mais lineares.
Sendo assim, o seu pensamento também não pode mais ser. É preciso estar atento a todos os pilares e entender que se um deles estiver falhando, isso vai afetar todos os outros.
Isso só expõe a necessidade de entender o marketing como ciência e tratá-lo como um campo de estudo científico. A realidade do Marketing já não é mais aquilo que vemos em séries como Mad Men. E quem não se mantiver atualizado, irá falhar sempre.
Dener Lippert é Fundador e CEO da V4 Company, mentor da imersão G4 Marketing & Growth e autor do livro "Cientista do Marketing: Como vender para mais pessoas, mais vezes e pelo
