A cada cinco empresas no Brasil, uma fecha as portas antes de completar cinco anos de atividade. Os dados coletados entre 2018 e 2021 são do Sebrae, e refletem a necessidade dos negócios de investir em uma boa proposta de valor, ou Value Proposition Canvas (VPC).
A proposta de valor dentro do Modelo de Negócios Canvas é uma ferramenta para entender se um produto ou serviço terá aderência do mercado. Ou seja, o objetivo é compreender se uma vez que uma empresa iniciar suas atividades, ela vai encontrar clientes querendo consumir o seu produto ou serviço.
Toda empresa quer que seus produtos e serviços sejam um sucesso. Mas tem que ser algo que as pessoas estão buscando e não um produto ou serviço “revolucionário” que ninguém está precisando. É a famosa demanda: sem um público que receba, aceite e consuma, não há razão para o mercado produzir.
Antes de falar em Value Proposition Canvas, vale entender antes o Canvas Business Model ou Modelo de Negócios Canvas, que seria a base do VPC. Canvas Business Model é uma metodologia que tem como objetivo estruturar todos os pontos estratégicos de uma empresa em uma única página, por meio de diagramas.
Em uma única página é possível destacar os pontos-chave da operação e ressaltar os pilares da estrutura do negócio de forma visual. Mas atenção: o modelo de negócios não é o plano de negócios. Por conta dos termos serem parecidos, muitas pessoas confundem ambos.
O Modelo de Negócios Canvas foi criado por Alex Osterwalder em 2005, que apresentou o primeiro diagrama canvas em sua tese de doutorado. O modelo como é conhecido hoje envolveu a colaboração posterior de mais de 200 consultores ao redor do mundo.
O Modelo de Negócios Canvas pode ser aplicado por qualquer empresa ou negócio, independentemente do produto ou serviço prestado. Em geral, o Canvas tem uma proposta aliada à inovação.
Startups que buscam aportes em rodadas de investimento costumam utilizar esse modelo para apresentar as informações do negócio de forma resumida aos investidores. Empresas com produtos tecnológicos e empreendimentos que querem entrar em mercados em transformação também são os principais beneficiados por esse modelo.
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O Value Proposition Canvas ou Proposta de Valor Canvas é uma ferramenta estratégica que permite aos empreendedores e empresários desenhar, testar, visualizar e aprimorar produtos e serviços por meio da compreensão das necessidades, desejos e desafios dos clientes ou usuários. Ao utilizar a Proposta de Valor Canvas, é possível entender melhor o valor do produto para os clientes, de uma forma intuitiva. Em suma, é uma declaração que transmite o que uma marca faz e como ela se difere dos concorrentes.
Desenvolvido por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur como parte da estrutura mais ampla do Business Model Canvas, o Value Proposition Canvas ajuda as organizações a criarem propostas de valor atraentes que repercutem em seu público-alvo.
A estrutura da Proposta de Valor do Modelo de Negócios Canvas é pautada em duas formas geométricas: um círculo, que representa o perfil do cliente, e um quadrado, que representa o mapa de valor do produto. Cada uma das formas geométricas é dividida em três setores ou quadrantes.
Com isso temos o fit (do inglês, “encaixe”) na equivalência entre as partes: os três setores do perfil do cliente devem conversar e responder aos três quadrantes do mapa de valor do produto. Assim:
Veja a seguir uma explicação detalhada de seus principais elementos e benefícios:
O Product Market Fit ou “encaixe produto-mercado” (ou ainda “encaixe do produto no mercado”) é a capacidade da empresa de oferecer um produto ou serviço que corresponda ao que o mercado deseja. Em geral, esse fit não ocorre de primeira e nem é um processo que tem fim.
A busca pelo encaixe no mercado é um processo contínuo e dinâmico, que engloba melhorias no produto e em seus recursos (features), até que ganhe aderência e obtenha demanda o suficiente para manter o negócio sustentável.
A adequação do produto ao mercado é crucial para o sucesso do negócio, uma vez que afeta a aquisição, retenção e fidelização do cliente. É a velha lógica da oferta e da demanda. Com uma proposta de valor adequada e que se encaixe com a procura, é mais fácil atrair e converter um número maior de clientes, aumentar as recomendações e a rede de promotores da marca (pessoas que se tornam fãs e promovem ou defendem espontaneamente a marca para os amigos e nas redes sociais).
Entretanto, com uma proposta de valor fraca, o negócio corre o risco de desperdiçar tempo e recursos desenvolvendo um produto ou serviço que ninguém precisa, quer ou no qual enxerga valor. A proposta de valor adequada também auxilia uma empresa a se diferenciar da concorrência, encurtando o caminho para a liderança do mercado.
Um exemplo de companhia que não conseguiu se adaptar ao mercado foi a Blockbuster. Com a revolução digital e o boom dos streamings, a Blockbuster conseguiu sobreviver à transição do VHS para os DVDs, mas ignorou a ameaça virtual das assinaturas mensais de aluguéis de filmes. Sem inovar o modelo de negócios e sem agregar valor aos clientes, a Blockbuster foi vendida em 2011 para DISH Network após entrar em processo de falência.
O Customer Profile ou Perfil do Cliente é simbolizado por um círculo com três setores no Modelo de Negócios Canvas. Os setores simbolizam os três pilares para desenhar o perfil do cliente: as suas dores ou necessidades, suas funções e os ganhos que ele procura em produtos e serviços.
Confira a seguir o passo a passo para montar o perfil do cliente do seu negócio:
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Para começar a desenhar o perfil do cliente, é essencial entender quais são as dores ou necessidades desse consumidor. O objetivo é que a experiência do consumidor seja confortável e a empresa consiga oferecer uma solução eficaz. Para chegar nesse objetivo, é preciso identificar quais bloqueios ou problemas os clientes estão enfrentando. Com isso, torna-se mais fácil que o consumidor identifique valor no seu produto ou serviço.
Jobs to be done (“trabalhos a serem feitos”, em tradução livre) são as funções ou tarefas que o novo produto ou serviço vai executar para o consumidor. Ao listar as funções do cliente, vale pensar também nas funções sociais e emocionais pelas quais esse produto ou serviço é responsável.
As funções emocionais dizem respeito a como o consumidor se sente ao executar as suas tarefas. E as funções sociais são aquelas conectadas a suas relações interpessoais. Por exemplo, caso você tenha uma loja física de roupas, uma das funções do cliente é comparecer até o estabelecimento. Ao realizar essa ação, uma série de perguntas sobre as funções dele podem surgir:
A depender das respostas, que podem ser feitas em entrevistas com clientes antigos, o modelo de negócios desta loja física pode ser revisto, a fim de aumentar a proposta de valor de negócio e encaixar a oferta com a demanda do mercado.
O consumidor procura por soluções que possam:
Pensar no tipo de experiência que o cliente busca ajuda a identificar os ganhos que seriam de benefício para ele. Em geral, produtos e serviços que oferecem economia de tempo com eficácia na solução tendem a ganhar vantagem com o consumidor.
O Value Map ou Mapa de Valor é simbolizado por um quadrado com três setores, sendo que cada setor representa um aspecto alinhado às dores, funções ou ganhos do cliente. Ou seja, após levantar quais são as funções que o consumidor executa, chega o momento de definir o produto ou serviço que a empresa pode oferecer para ajudá-lo.
Do mesmo modo, com a lista de dores e necessidades do cliente em mãos, basta pensar em “analgésicos” que possam aliviar essas dores. E quanto aos ganhos que ele procura, é válido desenvolver aspectos ou features do produto que possam oferecer esses benefícios ao consumidor.
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Veja abaixo o passo a passo para desenhar o mapa de valor para o seu produto:
O primeiro setor do quadrante do mapa de valor é destinado a nomear os produtos e serviços que a proposta de valor do negócio oferece ao cliente. Assim, caso o produto tenha versões diferentes ou o serviço tenha pacotes distintos, esse é o momento de listá-los.
No segundo setor do mapa de valor é necessário descrever como os produtos e serviços podem minimizar ou reduzir as dores e atender as necessidades do consumidor. Esse é o momento de enumerar os benefícios que o cliente passará a ter ao escolher o seu negócio.
Para finalizar o mapa de valor, destaque no terceiro e último setor quais são os ganhos adquiridos quando o cliente escolhe o seu produto ou serviço. Vale ressaltar os diferenciais do negócio e os aspectos que tornam a experiência do usuário única.
O Value Proposition Canvas ajuda as organizações a adotar uma abordagem centrada no cliente para o design de produtos ou serviços, concentrando-se em compreender e atender às necessidades e aos desejos de seu público-alvo.
Ao mapear os trabalhos, as dores e os ganhos dos clientes, as organizações obtêm insights mais profundos sobre os desafios e aspirações específicos de seus clientes, o que lhes permite adaptar suas ofertas de forma mais eficaz.
O Value Proposition Canvas ajuda as organizações a alinhar seus produtos ou serviços com o valor que os clientes estão buscando, garantindo que suas ofertas sejam relevantes, atraentes e diferenciadas no mercado.
Ao identificar necessidades não atendidas, pontos problemáticos e ganhos desejados, as organizações podem descobrir oportunidades de inovação e diferenciação, o que lhes permite criar novos produtos ou serviços que atendam melhor aos clientes.
O Value Proposition Canvas fornece uma linguagem e uma estrutura comuns para que as equipes multifuncionais colaborem na criação e no refinamento das propostas de valor, facilitando uma melhor comunicação e alinhamento em toda a organização.
O Value Proposition Canvas pode ser usado de forma iterativa para testar, validar e refinar as propostas de valor com base no feedback dos clientes, permitindo que as organizações aprimorem continuamente suas ofertas e permaneçam atentas às mudanças na dinâmica do mercado.
De modo geral, o Value Proposition Canvas é uma ferramenta poderosa para que as organizações projetem, validem e otimizem as propostas de valor que ressoam com seu público-alvo, o que, em última análise, gera satisfação e fidelidade do cliente e sucesso comercial.
No caso da Uber, empresa norte-americana de transporte privado urbano, o modelo de negócios Canvas foi aplicado com sucesso. A proposta de valor da companhia entendeu que:
Com esses aspectos identificados, a Uber tinha as informações necessárias para montar o perfil do cliente de sua proposta de valor. Então, era hora de compilar o mapa de valor do serviço:
Ao desenvolver a proposta de valor dentro do modelo de negócios Canvas, a Uber conseguiu o seu encaixe produto-mercado com um serviço inovador e disruptivo que estabeleceu benchmark e impactou o mercado de transporte privado urbano. Esse caso comprova a eficácia da preocupação em ofertar valor intrínseco ao público e como um negócio pode mudar as regras de todo um mercado.
